百度糯米电影为票房做加法,在线票务持久战打

发布时间: 2017-09-18 09:05 来源: 网络整理

从暑期档的《战狼2》到近日《蜘蛛侠:英雄归来》,阶段性呈现票房大卖影片。截至目前,《战狼2》整体票产已经完成56.29亿元。个体成绩看似喜人,但中国年度票房增势并不明显,能否完成今年增速15%以上的预期,还要看下半年的市场表现。

百度糯米电影为票房做加法,在线票务持久战打

电影市场大环境方面,2015年票房年增长48.7%,2016年便迅速下降到不足4%,2017年前两个季度并无增速起色。与之相辅相成的,是内地几家电影上市公司市值均有一定程度下滑,与顶峰期的火爆不能同日而语。

电影票务格局新变化,在线票务平台略胜传统电影公司

在目前增速放缓的大背景下,几家在线票务也产生了新的动向:新消息称娱票儿及格瓦拉将并入猫眼电影,谈判已经进入尾声;而淘票票方面,随着阿里回购股权,宁波鼎晖等6家股东也将从淘票票中退出;同时,微影时代电影票务之外的业务与猫眼寻求合并,也被媒体曝出。

如果说不缺钱的阿里影业是美国的话,那淘票票的持续亏损好比是越战战场。在面对票房增速放缓的不利局面时,谁能实现盈利,谁才能继续留在牌桌上,等待下一轮的洗牌格局。好在,百度糯米电影方面,已经于2017年年初宣布实现盈利。紧接着,猫眼电影也宣布实现微利润。

同时,中国内地2016年总票房不过457.12亿,这个产值不足以撑起数十家市值在百亿级别以上的电影公司。对于几家在线票务平台而言,依靠低价补贴方式抢夺市场占有率的打法显然已经不足以应对新的局面。

如何在现有基础上,给票房做增量加法,这也成为了能否盈利的关键。

选准项目,主投赚钱,是最传统的方式。但是,中国内地电影目前依旧是只有10%不到的项目可以盈利的情态。在这种格局下,几家在线票务平台也进入上游投资领域,并未占得太大便宜。而万达、华谊和光线等老牌电影公司纷纷布局落地实体旅游项目,将电影IP移花接木到实体旅游上来,目前来看,是具备前瞻价值的。

电影公司市值下滑,很大原因在于,各家公司过分依靠票房业绩表现,没有持续稳定的盈利项目存在,一部电影的成败对公司盈利的影响过分明显。资本在寻求更稳健的市场进行投资。所以,将电影IP真正落地,其实是迪士尼经验,这样一来,老电影依旧可以为公司业绩服务。

内地电影公司目前的状态是,将电影IP落地持续发热的趋势,都能看到,但有能力入局的不多。包括万达在内,电影IP落地掀起新的一轮烧钱,略有力不从心。在目前这种状态下,在线票务平台的优势,绝不在于主投或者跟投电影项目上,而在如何对电影项目实现线上线下相互结合的宣发营销上。电影公司只有依据自身特点,进行布局发展,才能实现稳健的增长态势。娱票儿在跟投和主投上打法激进,目前的合并传闻便把自己搞的较为被动。

基于这一点,百度糯米电影首先便在打法上有了新的动向。2016年6月14日,上海电影节互联网电影上海高峰会上,百度糯米影业总经理徐勇明率先提出,糯米电影要做行业的水电煤。直白一点说,就是,百度糯米电影要把工作重点放在如何卖好票和如何搞好服务上。

2017年的第20届上海电影节上,阿里文娱集团董事长兼CEO俞永福在接受北京晨报记者采访时表示,阿里影业未来要做阿里影业新基础设施公司,不与上游内容制作方竞争,而是专注于利用互联网平台为电影行业提供服务,做电影行业的“煤水电”。

老牌电影公司在寻求新的落地增量,而在线票务平台目前的布局则是依靠自己的互联网大数据和技术优势,给票房做增量加法。这个趋势已然成型,未来谁还在票务平台的牌桌上,就要看谁的大数据和技术优势明显了。

大数据助力发行,在线票务平台实现票房加法

一个是大数据,一个是技术优势。我引用一下百度糯米影业CTO谢天在2016年百度世界大会上的发言。

百度大数据由6亿+百度用户画像数据汇聚而成,包含了用户通过互联网、移动互联网所产生的搜索、LBS、APP、O2O、社交等多个领域的数据。此外,百度糯米影业自身还拥有8千余万购票用户,覆盖观影用户的年龄、性别、地域、星座、观影频次、观影偏好等维度。

在电影大数据模型构建方面,百度糯米影业以分布式计算的GBDT、基于深度学习的DNN为算法支撑,打造了用户观影兴趣、动态优惠、票房预测三大独创数据模型,能够实现最深入的数据分析,为业内提供决策参考,也为用户带来个性化推荐、动态优惠组合、智能选座、趣味取票互动等更为贴心的购票、观影体验。

对于电影从业者来讲,这些技术用语略显生僻,直白一点讲,就是平台了积累了用户的大数据,平台依靠自己的技术优势,能够准确地找到这些用户。所有的在线票务平台,真正能为票房做加法的,都是积累大数据,并且依靠技术优势准确找到电影的消费用户。在线票务平台对电影的终极意义就是,通过用户画像,为每一部电影匹配尽可能完整的消费人群。

娱票儿和猫眼宣布合并,也就意味着票务市场真正进入下半场的比拼:用户大数据收集与影迷技术挖掘。这样,BAT三家都能各自为平台提供数据与技术支持。在数据和技术层面上,我比较看好的,依旧是百度。

4月7日《攻壳机动队》上映,百度大数据找出和《攻壳》相关联的精准用户,提升购票转化率,相比push提升了6倍转化;6月9日《李雷和韩梅梅》上映,百度大数据找出演员维度、影片维度、想看维度等多维度短信精准推送,购票转化率达11%;7月7日《神偷奶爸3》上映,百度糯米电影从点映开始追踪,深挖喜欢看点映的用户,并从数据中多次交集影城维度、好莱坞影迷、小黄人影迷等等重点用户,转化率高达15%。

正是通过这些多维度的大数据精准分析,清晰绘制出的用户画像,百度糯米才得以实现借力技术和大数据能力为影片宣发赋能的目的,和其他在线票务平台不同的是,百度糯米的用户数据,不仅仅来自于每一次购票的统计和分析,更可以实现基于百度搜索和行为分析、以及基于地理位置的用户大数据挖掘等等,配合以百度AI的人工智能技术,可以帮助影片提前捕捉观影的潜在意图,成为影票营销和发行的重要参考和决策依据。

因此,这些例子无一不在说明,在线票务平台在电影市场中扮演的,正是水电煤的数据与技术服务角色。几家票务平台,不能实现盈利的,均有出局风险,已然形成盈利的,则进入下半场的比拼,看谁的水电煤服务更好更精准了。这场持久战,打法已经从补贴战升级为技术战。

借助电影IP的广告营销,做好广告主与发行方的“水电煤”

在线票务平台的优势,不仅在于大数据积累与数据的技术分析能力,它更为电影及其商业产品的营销提供了线上与线下的互动空间,这是老牌电影公司所无法取代的。这场持久战中,如何为电影和商业产品提供好线上线下互动服务,成为“水电煤”工作重点之一,并且,这是一块新的大蛋糕。

7月28日,百度第二季度财报发布,净利润44.15亿人民币(约合6.51亿美元),同比增长82.9%。数据显示,自2016年1月至今,百度糯米直通车广告收入增幅超过200%,广告及创新变现产品在总收入中的占比已达7成。这意味着,百度糯米从传统佣金模式到广告平台转型初见成效。

电影票务作为O2O的重要组成部分,下半场的打法,也在这里——整个的O2O市场都将转型生活服务营销平台,在电影票务中,如何借助电影IP给广告客户提供整合营销方案,成为新的战略高地。

举个例子。

欧莱雅男士在《变形金刚5》上映期间,采用了糯米电影提供的电影IP整合营销方案,捆绑大黄蜂进行控油、防干燥等功能宣传,糯米与手百锁定目标人群,借助《变形金刚5》的影响力,刺激用户进行点击与进店导流。这次活动6月23日投放,7月9日结束,总体曝光量在五千万以上,实现参与80万人次。

不妨再来看一下酷儿与百度糯米电影的捆绑营销成绩,如图。

百度糯米电影为票房做加法,在线票务持久战打

商业品牌酷儿抓住暑期档特征,采用糯米电影的亲子营销方案,抓住了《变形金刚5》、《神奇女侠》、《加勒比海盗》和《神偷奶爸3》等多部电影IP的热度,实现了线上线下的营销互动,树立了品牌全家欢的广告形象。

在线票务平台依靠大数据与技术优势,一方面为影片宣发和营销助力,让技术基因成为电影发行的风向标和指南针;另一方面则为更多的商业品牌提供电影IP的捆绑营销整合方案,这或将成为下半场的新战术之一。

笔者认为,在目前电影市场增速放缓、在线票务行业纷纷谋求转型的大背景之下,百度糯米率先完成“营销服务平台”的战略转型,糯米影业通过AI赋能、大数据挖掘和营销领域的积累和创新,正在逐步引领整个在线票务市场打法的战略升级。这种打法,不仅为品牌提供曝光与直接消费,更为中国电影市场提供了增量,让电影更好地促进了商业品牌的消费增长。

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